W jaki sposób myślą doświadczeni przedsiębiorcy?

Saras Sarasvathy z Uniwersytetu Virginii w Darden, USA, wskazuje, że doświadczonych przedsiębiorców od reszty przedsiębiorców wyróżnia sposób myślenia i logika podejmowania decyzji. Teoria efektuacji, która tego dotyczy, i której podstawy stworzyła Sarasvathy, jest jedną z najbardziej oryginalnych teorii w naukach o przedsiębiorczości jakie pojawiły się w ostatnich latach.

Ostatnio skuszony oryginalnym szyldem postanowiłem odwiedzić jeden z wielu nowych i modnie wyglądających warszawskich barów. Po przejrzeniu bogatej karty drinków zamówiłem jedną z pozycji tylko po to, żeby dowiedzieć się, że ta akurat nie jest dostępna, bo barman wciąż czeka na dostawę właściwych składników. Naszła mnie wtedy refleksja, że barmanowi przydałaby się krótka lekcja nt. teorii efektuacji, której z pewnością nie znał, i którą po krótce przedstawię.


Teorię efektuacji Sarasvathy z 2001r. poprzedziły lata badań jakościowych oraz gier i studiów decyzyjnych prowadzonych przez autorkę z doświadczonymi przedsiębiorcami, które były skupione na sposobie podejmowania przez nich decyzji w sytuacjach, w których nie jest możliwe przewidzenie wyników planowanych przez nich działań.

W wyniku badań autorki okazało się, że doświadczenie przedsiębiorcy stosują myślenie efektuacyjne, którego przeciwieństwem jest myślenie przyczynowe. Myślenie przyczynowe mówi, że w stopniu, do którego możemy przewidywać przyszłość, możemy ją kontrolować. Z kolei myślenie efektuacyjne mówi, że w stopniu, do którego możemy kontrolować przyszłość, nie potrzebujemy jej przewidywać. Na czym polega zatem efektuacyjny sposób myślenia?

Jak myśli doświadczony przedsiębiorca?

Doświadczony przedsiębiorca wie, że przyszłość jest nieprzewidywalna i trudna do oszacowania, niemniej na bieżąco próbuje ją kontrolować. Podstawową cechą myślenia efektuacyjnego nie jest myślenie o zwrocie z inwestycji, tak jak w myśleniu przyczynowym, ale myślenie o ryzyku. Przedsiębiorca efektuacyjny przed każdym kolejnym krokiem realizowanego przedsięwzięcia zadaje sobie pytanie czy jeżeli przewidywane przez niego ryzyko się zmaterializuje, to czy będzie go stać na to, aby je ponieść. W tym kontekście doświadczony przedsiębiorca kalkuluje jak wielką stratę jest w stanie ponieść, aby zrealizować planowane działanie.

Kolejną cechą myślenia efektuacyjnego jest bardzo dokładne określenie zasobów własnych, tj. tego, kim jestem, co wiem i kogo znam i aktywne korzystanie z tychże zasobów przy każdym kolejnym kroku, w tym przede wszystkim przez tzw. lewarowanie uwarunkowań (levaraging contingencies). Lewarowanie uwarunkowań polega na tym, że każdy kolejny krok realizowanego przedsięwzięcia podejmowany jest przez wstępne, pozytywne sprzężenie zwrotne albo od możliwych partnerów przedsięwzięcia, albo docelowych odbiorców planowanego produktu, bądź usługi. Innymi słowy lewarowanie uwarunkowań to nieustanne zadawanie pytanie do interesariuszy przedsięwzięcia nt. tego „co by było, gdyby”. Lewarowanie uwarunkowań wspiera szereg narzędzi związanych z tzw. miękkim testowaniem rynku (soft market sounding), jak np. Ask Your Target Market, czy metody związane z ustalaniem optymalnego poziomu ceny za planowany do wprowadzenia na rynek produkt, bądź usługę opisane przez Tima Ferrisa w „Czterogodzinnym Tygodniu Pracy” (The 4 Hour Workweek). Lewarowanie uwarunkowań jest wymiernym sposobem minimalizowania ryzyka niepowodzenia i może mieć również wyraz w formie wstępnych zobowiązań (pre-commitments) w postaci listów intencyjnych, czy wyrażeń zainteresowania danym produktem, bądź usługą jeszcze zanim powstanie. Posiadanie tego rodzaju wstępnych zobowiązań ma szczególne znaczenie w przedsięwzięciach badawczo-rozwojowych i innowacyjnych, w których potwierdzenie zainteresowania rezultatami badań przez rynek może istotnie wpływać na sfinansowanie przedsięwzięcia przez strony trzecie. Stojące w opozycji myślenia efektuacyjnego myślenie przyczynowe nie skupia się na lewarowaniu uwarunkowań, lecz posiadanej wiedzy.

Kolejną zasadą myślenia efektuacyjnego jest rozmawianie z każdą stroną zainteresowaną planowanym i realizowanym projektem i umożliwienie im wpływu na cel przedsięwzięcia. Może wydawać się to nieco szalone, niemniej w teorii efektuacji cel przedsięwzięcia nie jest znany, ani z góry określony, ponieważ determinują go partnerzy i kolejne strony przystępujące do projektu. Ma to szczególne znaczenie przy włączaniu kolejnych osób do zespołu projektowego i umożliwieniu współtworzenia przez nie finalnych efektów przedsięwzięcia.

Podsumowując teoria efektuacji Saras Sarasvathy pozwala na wybór pomiędzy możliwymi efektami, a posiadanymi do ich realizacji zasobami, uzależnia podejmowanie każdego kolejnego kroku od akceptowalnego poziomu ryzyka, bądź straty, na którą może sobie pozwolić przedsiębiorca, lewaruje uwarunkowania przedsięwzięcia („co by było gdyby”), skupia się na kontrolowalnych aspektach nieprzewidywalnej przyszłości i tworzy nowe rynki przez alianse i współpracę.

Jednym z przykładów jakiego dostarcza autorka na zobrazowanie teorii efektuacji w praktyce jest sposób przygotowywania posiłków w restauracjach. Według podejścia przyczynowego, aby móc zrealizować wszystkie pozycje w menu, należy się odpowiednio wcześniej zaopatrzyć we wszystkie niezbędne składniki. W przypadku braku któregoś ze składników klient może po prostu usłyszeć, że niestety dane danie nie jest dzisiaj serwowane. Według podejścia efektuacyjnego w tej samej sytuacji kucharz o najpierw przegląda kuchenne szafki i posiadany sprzęt, a następnie przedstawia co mógłby najlepszego zaserwować z ich użyciem. I tak wspomniany wcześniej barman z jednego z nowo otwartych warszawskich lokali mógłby zerknąć przez ramię na to co ma, co więcej zapytać, czy może o tym poopowiadać i domknąć pytaniem czy może przygotować coś specjalnego z tego co jest. Z pozycji kogoś, kto chce skosztować czegoś wyjątkowego cóż mi do tego, że lokal jest nowo otwarty, czy wciąż czeka na dostawę. To, że ktoś wchodzi na nowy rynek i zaczyna rozpracowywać łańcuch dostaw nie oznacza, ze powinien myśleć jak doświadczony przedsiębiorca.

Znaczenie teorii efektuacji z punktu widzenia makroekonomii

Sarasvathy postuluje aplikowanie procesu efektuacji do powstawania nowych firm i rozwijania istniejących firm na wczesnych etapach ich rozwoju. Zdaniem autorki, jeżeli opierające się o tę logikę rozwijania firmy upadną ich koszty będą niższe niż koszty firm upadających budowane zgodnie z teorią przyczynowości (tj. takich dla których liczy się wysoki zwrot z inwestycji, cel i zakładane efekty są z góry określone). Innymi słowy teoria efektuacji mogłaby umożliwić gospodarce eksperymentowanie z większą liczbą nowych przedsięwzięć biznesowych po niższych kosztach. Sarasvathy wskazuje również, że pomyślne firmy na wczesnych etapach rozwoju to takie, które częściej skupiały się na tworzeniu aliansów i partnerstw niż na innych rodzajach strategii konkurowania, w tym wyrafinowanych badaniach rynkowych, analizach konkurencji, czy planowaniu długoterminowemu. Sarasvathy zwraca uwagę, że przedsiębiorcy myślący efektuacyjnie mogą częściej ponosić porażki, ale również częściej sprawniej z nich wychodzić na tyle, że w długim terminie tworzą większe i bardziej pomyślne pod względem prosperowania przedsiębiorstwa.

Gdzie brakuje myślenia efektuacyjnego?

Teoria efektuacji, która jest od lat wykładana w szkołach biznesu na Zachodzie i od której zaczyna się m.in. taki bestseller w naukach i przedsiębiorcości ja „Entrepreneurship” Roberta Hisricha, Micheala Petersa i Deana Shepherda jest w Polsce wciąż mało znana. Według mnie jednym z lepszych polskojęzycznych tekstów dotyczących teorii efektuacji jest Agnieszki Kurczewskiej z Uniwersytetu Łódzkiego.

Według mnie jednym z obszarów, które są istotne dla polskiej gospodarki, a w których brakuje myślenia efektuacyjnego są zgłaszane do publicznego dofinansowania wnioski przedsięwzięć badawczo-rozwojowych i innowacyjnych. W kontekście wspierania przeze mnie kilku Instytucji Zarządzających w ocenie biznesowo-gospodarczej tego rodzaju wniosków w ostatnich latach zauważyłem, że na kilkadziesiąt wniosków, tylko kilkoro wnioskodawców zadaje sobie trud przeprowadzenia i przedstawienia własnych badań testowania popytu rynkowego (soft market sounding) w tym za pomocą możliwych, niskonakładowych środków, takich jak ankiety elektroniczne. Jeszcze mniej Wnioskodawców kwapi się, aby zadbać i przedstawić szczegóły tzw. listów intencyjnych, czy przedstawienia szczegółów innych form wyrażających wstępne zainteresowanie wynikami przedsięwzięcia przez jego odbiorców, co wyraźnie uzasadnia rynkowe zapotrzebowanie na prace badawczo-rozwojowe. Dotychczas, poza nielicznymi wyjątkami mogłem spotkać się z wnioskodawcami, którzy w miejscu przewidzianym na analizę ryzyk projektowych wspominają o możliwych partnerstwach jeżeli chodzi o wprowadzanie wyników przedsięwzięcia na rynek na rzecz ich pomyślnej komercjalizacji.

Wyżej wymienione aspekty czerpiące z teorii efektuacji nie tylko umożliwiają możliwą do uzyskania punktację w ramach adekwatnych kryteriów w naborach na przedsięwzięcia badawczo-rozwojowe i innowacyjne, ale przede wszystkim prowadzą do powstawania dopasowanych do potrzeb i oczekiwań rynku projektów przy jak najmniejszym ryzyku dla ich twórców, niezależnie od charakteru przedsięwzięcia.
Trwa ładowanie komentarzy...